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競爭分析課程

課程背景：
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，企業(yè)需要深入了解市場的需求、競爭態(tài)勢和潛在機(jī)會。本課程將講解市場商業(yè)情報(bào)研究與調(diào)研方法論，幫助企業(yè)了解如何有效地開展市場調(diào)研，獲取關(guān)鍵信息，指導(dǎo)戰(zhàn)略決策，提升企業(yè)市場競爭力。
按照科學(xué)實(shí)戰(zhàn)的調(diào)研技巧與方法，從行業(yè)維度、專家維度、客戶的維度快速掃盲拿認(rèn)知；由淺入深調(diào)研客戶信息，精準(zhǔn)把握客戶剛需與痛點(diǎn)；通過交叉驗(yàn)證，量化數(shù)據(jù)還原理性客觀的市場環(huán)境；根據(jù)調(diào)研結(jié)果提出新的需求方案并再次推進(jìn)調(diào)研，真正落地一線指導(dǎo)實(shí)戰(zhàn)。通過競爭分析模型，快速提煉梳理競爭對手的核心信息，精準(zhǔn)把握競爭環(huán)境與競爭對手的情況。
本課程以營銷體系的市場洞察為基礎(chǔ)，以4P和4C營銷思維為指導(dǎo)，圍繞調(diào)研目標(biāo)，具體化調(diào)研動(dòng)作與信息收集，讓調(diào)研工作發(fā)揮*價(jià)值，指導(dǎo)企業(yè)科學(xué)決策，減少風(fēng)險(xiǎn)，避免無謂的損失，課程進(jìn)行互動(dòng)式教學(xué)，旨在讓參訓(xùn)學(xué)員掌握市場研究和調(diào)研的核心方法論！

課程收益：
● 掌握問題導(dǎo)向思維，聚焦調(diào)研目標(biāo)，反推調(diào)研關(guān)鍵數(shù)據(jù)，讓調(diào)研有方向；
● 掌握一線調(diào)研用戶的技巧，大量收集用戶關(guān)鍵信息，讓市場調(diào)研有價(jià)值；
● 掌握客戶調(diào)研方法，由淺入深調(diào)研并量化客戶信息，精準(zhǔn)把握客戶需求；
● 掌握調(diào)研偵察技巧，學(xué)會從競爭對手身上獲取關(guān)鍵信息，讓調(diào)研有深度；
● 掌握競爭對手分析模型，繪制競爭對手的*，精準(zhǔn)把握競爭態(tài)勢；
● 學(xué)習(xí)高質(zhì)量的專家訪談技巧，驗(yàn)證調(diào)研信息與數(shù)據(jù)，大大減少無效調(diào)研。

課程對象：營銷總監(jiān)、渠道經(jīng)理、大客戶經(jīng)理等

課程大綱
導(dǎo)入：講師介紹，調(diào)整聽眾的學(xué)習(xí)狀態(tài)
第一講：市場調(diào)研與總體策劃
一、市場調(diào)研的價(jià)值分析
1、 企業(yè)戰(zhàn)略需求
2、 營銷持續(xù)增長
3、 新品戰(zhàn)略與新市場戰(zhàn)略
二、市場調(diào)研的總體策劃
1、 行業(yè)研究與資料
行業(yè)報(bào)告：國家統(tǒng)計(jì)局、cnnic、中國經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)、中國報(bào)告大廳、國家知識產(chǎn)權(quán)局、國研網(wǎng)、洞見數(shù)據(jù)、易觀智庫、前瞻產(chǎn)業(yè)研究院、艾瑞、尼爾森、阿里研究院、騰訊研究院、36氪研究院、股市表現(xiàn)等
2、 企業(yè)戰(zhàn)略研究與策劃
3、 市場研究與分析
4、 產(chǎn)品研究與分析
三、調(diào)研是戰(zhàn)略，也是策略
1、 調(diào)研先行是做市場的基礎(chǔ)
2、 基于數(shù)據(jù)與事實(shí)，提煉與抽象，形成創(chuàng)新“見解”
3、 重視報(bào)告與圖表，更要透過數(shù)據(jù)，揭示問題本質(zhì)
4、 參考“外援”，結(jié)合企業(yè)實(shí)際，有鑒別力
5、 依靠團(tuán)隊(duì)，高層更要“親力親為”
案例：磷石膏的市場調(diào)研研究
四、市場洞察渠道與分析方式
1、 一手?jǐn)?shù)據(jù)收集
1）顧客信息收集渠道與方法
2）銷售數(shù)據(jù)收集
3）競爭對手?jǐn)?shù)據(jù)收集渠道與方法
4）渠道數(shù)據(jù)收集渠道與方法
2、 常見調(diào)研方法
1）問卷調(diào)查、用戶AB測試、焦點(diǎn)訪談、用戶訪談、專業(yè)機(jī)構(gòu)調(diào)研、入戶觀察、網(wǎng)上有獎(jiǎng)?wù){(diào)查
2）做人物角色分析：設(shè)置用戶場景、用戶角色進(jìn)行模擬分析
3）多維度分析：戰(zhàn)略、經(jīng)營、管理、技術(shù)、協(xié)同
3、 市場洞察策略工具與分析維度
1）SWOT分析
2）PEST分析
3）波特五力分析
4）目標(biāo)市場分析
5）客戶細(xì)分和畫像
6）產(chǎn)品定位與差異化
4、 競爭對手及研究
1）競爭原則與情報(bào)
2）競爭結(jié)構(gòu)透視與情報(bào)
3）第一對手透視與情報(bào)
4）第二對手透視與情報(bào)
5、 情報(bào)策略與競爭手段
1）全局分析，透視虛實(shí)，揚(yáng)長避短
2）知己知彼，集中優(yōu)勢，打殲滅戰(zhàn)
3）短期成果，形成機(jī)制，強(qiáng)化能力
4）群策群力，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，不斷創(chuàng)新

第二講：行業(yè)趨勢與需求研究
一、宏觀與行業(yè)市場調(diào)研
1、 國家政策的周期性影響
2、 行業(yè)技術(shù)發(fā)展對企業(yè)的影響
二、市場需求研究與分析
1、 市場總量與結(jié)構(gòu)研究與分析
2、 渠道市場需求分析
3、 客戶需求研究
4、 產(chǎn)品需求研究

第三講：市場洞察與數(shù)據(jù)分析
一、市場洞察決定經(jīng)營
1、 企業(yè)命運(yùn)的反思，戰(zhàn)略與情報(bào)
2、 成功企業(yè)的情報(bào)體系
3、 失敗企業(yè)的情報(bào)狀態(tài)
二、調(diào)研思維與方法
1、 高層意識與警覺力
2、 主管部門，信息與市場
3、 外部部門思維與手段
4、 內(nèi)部部門思維與手段
三、情報(bào)與數(shù)據(jù)的整理方法
1、 將規(guī)范的數(shù)據(jù)按照維度整理、錄入，然后進(jìn)行建模
2、 不規(guī)范的數(shù)據(jù)的話就必須得自己先通過一些定性的處理，讓它變得規(guī)范，然后再用工具進(jìn)行分
3、 封閉性的問題，設(shè)置選項(xiàng)歸類即可
4、 開放性的問題，建議還是先錄下來，然后再頭腦風(fēng)暴整理出有用的東西
5、 定性的，焦點(diǎn)訪談和深訪，都可以錄音，在事后可以形成訪談?dòng)涗?br /> 6、 訪談的過程中，可以以卡片的形式或者其他的形式讓用戶做選擇題
7、 以獲取少量的有數(shù)據(jù)性的東西，其他的更多的是觀點(diǎn)、方向性的，這個(gè)需要在整理訪談?dòng)涗浀臅r(shí)候根據(jù)問題來歸納整理
8、 深度訪談的數(shù)據(jù)整理，頭腦風(fēng)暴，建立很多個(gè)用戶模型，強(qiáng)行量化數(shù)據(jù)
案例：深圳海納科技的新項(xiàng)目模式與策略

第四講：市場直覺與經(jīng)驗(yàn)分享
一、市場經(jīng)驗(yàn)與直覺
1、 客戶拜訪量與質(zhì)
2、 關(guān)鍵客戶拜訪與分析
3、 關(guān)鍵產(chǎn)品市場分析
二、機(jī)會在歷史數(shù)據(jù)中
1、 過去三年業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析
2、 近3—6月的數(shù)據(jù)變化
3、 數(shù)據(jù)背后的原因分析
三、機(jī)會跨部門的團(tuán)隊(duì)中
1、 市場人員的信息與數(shù)據(jù)
2、 研發(fā)人員的信息分析
3、 產(chǎn)品經(jīng)理人及其團(tuán)隊(duì)
案例：華為產(chǎn)品經(jīng)歷的市場研究與探索

第五講：調(diào)研技能與個(gè)人素養(yǎng)
一、市場調(diào)研報(bào)告撰寫
1、 對市場調(diào)研的數(shù)據(jù)分析后進(jìn)行的總結(jié)
2、 分析用戶當(dāng)前現(xiàn)狀，用戶對產(chǎn)品的真實(shí)需求點(diǎn)；
3、 報(bào)告的組成有研究背景、研究目的、研究方法、研究結(jié)論等相關(guān)內(nèi)容；
4、 根據(jù)調(diào)研的時(shí)候的思路，將報(bào)告逐一完善，將數(shù)據(jù)分析的結(jié)論圖表化，得出自己的結(jié)論總結(jié)出趨勢和規(guī)律
二、報(bào)告資料來源
1、 行業(yè)性*報(bào)告企業(yè)工商管理類資料收集
2、 競爭性情報(bào)的匯總與分析
3、 自我歷史數(shù)據(jù)的分析與歸納
三、調(diào)研素養(yǎng)的修煉
1、 知識結(jié)構(gòu)與信息量
2、 實(shí)踐能力與提煉度
3、 數(shù)據(jù)分析時(shí)代的應(yīng)對策略

課程結(jié)論：市場情報(bào)——競爭演繹——策略創(chuàng)新
市場體系源于行業(yè)結(jié)構(gòu)與區(qū)域情報(bào)分析，發(fā)現(xiàn)持續(xù)爆發(fā)的機(jī)會點(diǎn)。
競爭體系源于三大對手所構(gòu)的格局，關(guān)鍵是策略性聯(lián)盟與聚焦攻擊。

課程總結(jié)，學(xué)習(xí)落地
1、 學(xué)習(xí)心得、收獲感言及點(diǎn)評
2、 制訂學(xué)員個(gè)人版行動(dòng)計(jì)劃

競爭分析課程