鮮啤三十公里可能是華與華為客戶(hù)落地最快的項(xiàng)目，從提報(bào)方案到創(chuàng)意全案搬到展會(huì)，僅僅用了六天時(shí)間。鮮啤三十公里，原名精釀谷計(jì)劃在每座城市建廠打造一個(gè)三十公里為半徑酒廠直供式的精釀鮮啤品牌。我們來(lái)看看華與華是如何從命名開(kāi)始，從零到一建立品牌的第一步，通過(guò)命名傳遞購(gòu)買(mǎi)理由，華與華一般不輕易更改品牌名。但對(duì)這個(gè)項(xiàng)目他一上來(lái)就先把名字給改了，因?yàn)樵谌A與華方法論當(dāng)中。
1、品牌名里要有品類(lèi)名之所以把鮮啤直接放進(jìn)命名，目的是讓消費(fèi)者一看到名字，就知道品牌賣(mài)什么，從而降低傳播成本。
2、命名就是購(gòu)買(mǎi)理由。對(duì)啤酒來(lái)說(shuō)，顧客購(gòu)買(mǎi)理由就是新鮮，但是要通過(guò)一個(gè)指標(biāo)，把新鮮表達(dá)出來(lái)，那么時(shí)間和距離就是衡量新鮮的更好方式。于是，華與華就創(chuàng)意出了鮮啤三十公里的新名字，通過(guò)命名把顧客購(gòu)買(mǎi)理由表達(dá)的明明白白。有了購(gòu)買(mǎi)理由。
3、就要通過(guò)超級(jí)符號(hào)和廣告語(yǔ)放大購(gòu)買(mǎi)理由，讓顧客快速認(rèn)識(shí)新品牌。對(duì)于三十公里這種車(chē)程距離消費(fèi)者首先想到的肯定就是公路牌，它也是各個(gè)國(guó)家都有的標(biāo)識(shí)方式。于是，華與華就提取了路牌的基本元素，結(jié)合啤酒創(chuàng)意出了這樣的路牌超級(jí)符號(hào)，并且增加公路線條，突出速度感，表達(dá)出快速送達(dá)的含義。同時(shí)，增合啤酒越鮮越好喝的顧客認(rèn)知提出了酒廠越進(jìn)越新鮮的超級(jí)口號(hào)，并且給出內(nèi)有活酵母才敢叫鮮啤，急予佐證。由此品牌就形成了一套完整的符號(hào)和話語(yǔ)體系。
4、就是通過(guò)包裝繼續(xù)放大和傳播購(gòu)買(mǎi)。理由包裝就是媒體這個(gè)易拉罐上竟然蘊(yùn)含了七個(gè)玄機(jī)。一用易拉罐原色做底色，減少色彩干擾罐面上的產(chǎn)品信息更突出。二放大logo讓產(chǎn)品第一眼就能被識(shí)別陳列時(shí)形成陣列感，在終端更容易被發(fā)現(xiàn)。三把罐口當(dāng)做條幅，用罐口突出本地釀造信息不浪費(fèi)包裝的每一處。四增品名稱(chēng)放*加速顧客購(gòu)買(mǎi)決策黑體設(shè)計(jì)更醒目等米之外看得見(jiàn)。五購(gòu)買(mǎi)理由放正面放大生產(chǎn)日期，瞬間進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)邏輯。六增加一個(gè)陳列面罐子兩面都是正面，等于增加一個(gè)廣告位，無(wú)論怎么擺顧客都能看得見(jiàn)。七證據(jù)鏈上包裝有圖有真相，佐證購(gòu)買(mǎi)理由加速購(gòu)買(mǎi)決策，通過(guò)包裝把購(gòu)買(mǎi)理由表達(dá)的一清二楚，顧客很少不買(mǎi)賬，通過(guò)尋找確認(rèn)放大傳播購(gòu)買(mǎi)理由，這四步流程來(lái)提高產(chǎn)品成功率，就是華與華典型的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)創(chuàng)意方法，而鮮啤三十公里，就是一個(gè)典型案例。
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