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媒體績效考核制度的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新：構(gòu)建適應(yīng)融合發(fā)展的評價新生態(tài)
在媒體深度融合的關(guān)鍵時期，績效考核已從傳統(tǒng)的人事管理工具演變?yōu)殛P(guān)乎媒體生存發(fā)展的戰(zhàn)略杠桿。隨著傳播格局的深刻變革，曾經(jīng)以發(fā)稿量、版面字?jǐn)?shù)為核心的考核體系正經(jīng)歷前所未有的挑戰(zhàn)，建立一套既能激發(fā)內(nèi)容創(chuàng)新又能適應(yīng)移動傳播規(guī)律的評價機制，成為傳媒機構(gòu)系統(tǒng)性變革的核心命題。2025年，主流媒體進入“決戰(zhàn)深融”階段，鹽阜大眾報提出的“14個一體化”改革方案中，“薪酬考核一體化”被置于關(guān)鍵位置，凸顯了績效考核在重構(gòu)生產(chǎn)關(guān)系中的核心價值。從地市報業(yè)到*媒體，一場以考核指揮棒推動深度融合的制度創(chuàng)新正在全國范圍內(nèi)展開，其成敗直接關(guān)系到媒體能否在數(shù)智時代實現(xiàn)傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的實質(zhì)性提升。
1 融合轉(zhuǎn)型中的考核困境
傳統(tǒng)媒體在向融媒體轉(zhuǎn)型過程中，其績效考核體系暴露出諸多結(jié)構(gòu)性矛盾，這些矛盾已成為阻礙媒體深度融合的“硬骨頭”。過去以版面數(shù)量和字?jǐn)?shù)為基準(zhǔn)的“計件制”考核，在多元傳播環(huán)境下顯得力不從心，甚至產(chǎn)生逆向激勵效應(yīng)。資深記者普遍面臨投入產(chǎn)出失衡的困境——花費一個月精心打磨的深度報道，其考核回報往往不如年輕記者三天內(nèi)完成的數(shù)篇消息稿。這種價值倒掛導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者積極性受挫，形成“劣幣驅(qū)逐良幣”的惡性循環(huán)。在江蘇某媒體的案例中，獲得省級新聞獎的作品創(chuàng)作團隊歷經(jīng)數(shù)月調(diào)研、十余次改稿，獎金總額僅相當(dāng)于常規(guī)報道十余篇的收入，這種投入產(chǎn)出比的嚴(yán)重失衡，致使深度報道日漸式微。
傳播效能評估機制與實際效果脫節(jié)的問題同樣突出。傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，一篇報道的價值主要通過見報后的社會反響和業(yè)內(nèi)評價來體現(xiàn)；而在融媒時代，內(nèi)容傳播呈現(xiàn)跨平臺、多形態(tài)、長周期特征，但考核體系未能及時響應(yīng)這種變化。某記者精心采寫的民生調(diào)查在報紙端廣受好評，但新媒體版本因標(biāo)題平淡、形式單一，在網(wǎng)絡(luò)端閱讀量慘淡。這種“紙媒叫好、新媒體不叫座”的割裂現(xiàn)象，反映了傳統(tǒng)評價標(biāo)準(zhǔn)與全媒體傳播實效的嚴(yán)重脫節(jié)。更值得深思的是，不同平臺間的評價體系各自為政，傳統(tǒng)媒體稿件仍以內(nèi)容深度、社會價值為核心標(biāo)準(zhǔn)，而新媒體則簡單以點擊量、轉(zhuǎn)發(fā)量為*指標(biāo)，缺乏統(tǒng)一的評價標(biāo)尺。
部門壁壘與協(xié)作障礙成為媒體融合的隱形絆腳石。全媒體內(nèi)容生產(chǎn)本應(yīng)打破部門界限，實現(xiàn)采編資源的優(yōu)化配置，但傳統(tǒng)考核體系的條塊分割嚴(yán)重阻礙了這一進程。文字記者不愿配合視頻團隊進行融媒體創(chuàng)作，因為“跨界不算績效”；攝影記者缺乏為新媒體供圖的動力，因為“網(wǎng)絡(luò)用圖不計入考核基數(shù)”。這種制度性障礙導(dǎo)致媒體內(nèi)部難以形成高效協(xié)同的生產(chǎn)機制，所謂“*廚房”往往淪為內(nèi)容的簡單二次加工，而非真正的創(chuàng)意融合生產(chǎn)。在資源分配層面，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)部門占據(jù)預(yù)算和編制優(yōu)勢，新興媒體部門則面臨資源投入不足的困境，這種結(jié)構(gòu)性矛盾進一步加劇了考核體系轉(zhuǎn)型的難度。
2 構(gòu)建多維評價指標(biāo)體系
面對復(fù)雜多元的媒體生態(tài)，科學(xué)構(gòu)建績效考核體系需突破非此即彼的二元思維，建立兼顧質(zhì)量與流量、短期與長期、個體與團隊的復(fù)合評價模型。定量與定性的辯證統(tǒng)一成為破解考核難題的哲學(xué)起點。定量評價通過可量化的數(shù)據(jù)指標(biāo)（如閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、用戶停留時長）提供客觀比較基準(zhǔn)，而定性評價則彌補了數(shù)字無法涵蓋的價值維度（如社會影響力、輿論引導(dǎo)力、專業(yè)創(chuàng)新性）?？萍荚u價研究顯示：“當(dāng)評價用于學(xué)科建設(shè)、團隊發(fā)展等長期性目標(biāo)時，在定量分析基礎(chǔ)上給出定性評價對改進工作更有價值；而在評比、晉升等場景中，定量評價更能減少爭議”。海外版的實踐印證了這一理論——其考核體系在保留稿件點擊量、轉(zhuǎn)載率等量化指標(biāo)的引入專家評審委員會對報道的思想深度、社會價值進行專業(yè)評估，形成“數(shù)據(jù)+專業(yè)”的雙重校驗機制。
建立分層分類的精準(zhǔn)考核框架是解決價值導(dǎo)向問題的關(guān)鍵路徑。鎮(zhèn)江報業(yè)傳媒集團的改革實踐提供了可借鑒的范式：將考核對象劃分為“行政管理崗、編輯發(fā)布崗、全媒記者崗、全媒發(fā)展崗、公司員工崗”五類崗位序列，每類崗位設(shè)置差異化的KPI權(quán)重。其中，全媒記者崗采用“基礎(chǔ)質(zhì)量分+傳播效果分”的復(fù)合評價模型，文字記者每月需完成220分基礎(chǔ)任務(wù)，但一篇深度調(diào)查（A級作品）可得120分，相當(dāng)于常規(guī)動態(tài)報道的3-12倍；傳播效果獎勵方面，客戶端稿件點擊量超5000次即可獲得額外獎勵，10萬+爆款更設(shè)置3000元特別激勵。這種設(shè)計既保障了基礎(chǔ)內(nèi)容產(chǎn)出，又大幅提升深度報道和爆款產(chǎn)品的價值權(quán)重，有效扭轉(zhuǎn)了“重量輕質(zhì)”的傾向。
強化移動優(yōu)先戰(zhàn)略的技術(shù)實現(xiàn)需要考核體系提供制度保障。鹽阜大眾報的“五五式薪酬體系”代表了這一方向的系統(tǒng)性探索：通過“基本工資+層級薪酬+績效薪酬+效能薪酬+浮動薪酬”的五類薪酬結(jié)構(gòu)，將移動端傳播效果納入效能薪酬的核心指標(biāo)。其創(chuàng)新點在于建立了傳播力指數(shù)模型，該模型綜合內(nèi)容抵達率（閱讀完成度）、用戶互動率（評論質(zhì)量）、圈層穿透率（跨平臺傳播）等維度，形成超越簡單點擊量的綜合評價算法。在操作層面，該報將新媒體考核權(quán)重從2022年的30%逐步提升至2025年的50%以上，通過漸進式改革實現(xiàn)傳播重心的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。這種動態(tài)調(diào)整機制既體現(xiàn)了轉(zhuǎn)型決心，又給傳統(tǒng)采編人員留出適應(yīng)周期，避免了“急轉(zhuǎn)彎”帶來的組織震蕩。
3 國內(nèi)主流媒體的創(chuàng)新實踐
在媒體深度融合的國家戰(zhàn)略指引下，各級傳媒機構(gòu)圍繞績效考核展開了各具特色的制度創(chuàng)新，形成了一批可復(fù)制、可推廣的實踐范式。鎮(zhèn)江報業(yè)傳媒集團通過“四維突破”實現(xiàn)系統(tǒng)性重構(gòu)：在精品創(chuàng)作激勵方面，打破平均主義建立分級獎勵體系，*獎項團隊獎勵最高15萬元，省級獎項1-2萬元，并創(chuàng)新設(shè)置“編輯獎勵分成制”（責(zé)任編輯獲50%獎金）；在移動優(yōu)先導(dǎo)向上，構(gòu)建“基礎(chǔ)質(zhì)量分+傳播效果分”模型，10萬+爆款作品額外獎勵3000元；在動態(tài)管理機制上，為高齡采編人員開辟“銀色通道”（57歲以上男性、52歲以上女性考核任務(wù)減半），并確立每年提升新媒體權(quán)重的漸進式改革路徑；在人才培養(yǎng)體系上，將業(yè)務(wù)論文發(fā)表、參考報道寫作納入量化考核，形成專業(yè)能力提升閉環(huán)。這一改革使集團精品稿件產(chǎn)量年增35%，新媒體營收占比從2021年的18%躍升至2024年的41%。
*媒體與省級集團的差異化探索提供了多層次參考樣本：
縣域融媒體破解體制壁壘的“江都模式” 對地方媒體具有特殊參考價值。揚州市江都區(qū)融媒體中心創(chuàng)新構(gòu)建“統(tǒng)一考核池”，打破事業(yè)編、企業(yè)編、勞務(wù)派遣的身份界限，實行“同稿同酬、優(yōu)稿優(yōu)酬”。其制度創(chuàng)新體現(xiàn)在三方面：一是逐年縮小編制內(nèi)外基礎(chǔ)工資差距，通過提高公積金標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)置專項獎金實現(xiàn)待遇趨同；二是建立“基礎(chǔ)分+傳播分+獎勵分”的三維評分模型，電視新聞稿件在“江都號”APP轉(zhuǎn)載可獲得30%附加分；三是實施“首席記者”評聘制，編外人員可憑作品質(zhì)量獲聘關(guān)鍵崗位，享受與事業(yè)編同等待遇。這一改革使編外人員流失率從2019年的26%降至2023年的8%，團隊協(xié)作項目增長150%。
表：國內(nèi)媒體績效考核創(chuàng)新實踐對比
| 媒體機構(gòu) | 核心創(chuàng)新點 | 激勵杠桿 | 轉(zhuǎn)型成效 |
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| 鎮(zhèn)江報業(yè)傳媒集團 | 五類崗位差異化考核 | 10萬+爆款獎3000元 | 新媒體營收占比三年增長23% |
| 海外版 | 事業(yè)編與合同制一體考核 | 移動端稿酬上浮50% | 融媒體產(chǎn)品增長200% |
| 江都區(qū)融媒體中心 | “統(tǒng)一考核池”機制 | 編制外首席記者年薪制 | 編外人員流失率下降18% |
| 鹽阜大眾報 | 五五式薪酬體系 | 效能薪酬掛鉤傳播力指數(shù) | 客戶端日活增長40萬 |
4 考核新生態(tài)的未來圖景
隨著數(shù)智技術(shù)深度賦能媒體行業(yè)，績效考核體系正邁向數(shù)據(jù)驅(qū)動、智能評估的新階段。四川省網(wǎng)站的實踐預(yù)示了這一趨勢——其通過“一網(wǎng)通辦、一網(wǎng)監(jiān)管、一網(wǎng)公開、一網(wǎng)協(xié)同”專區(qū)建設(shè)，實現(xiàn)對全省網(wǎng)站數(shù)據(jù)資源的分類聚合管理。該平臺運用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，實時追蹤政策文件的傳播路徑、用戶停留時長、交互行為等微觀數(shù)據(jù)，形成傳播力評估的動態(tài)圖譜。*辦公廳印發(fā)的《網(wǎng)站與政務(wù)新媒體檢查指標(biāo)》進一步規(guī)范了這一方向，指標(biāo)體系中“站點無法訪問、首頁不更新、互動回應(yīng)差”等被列為單項否決指標(biāo)，而“解讀關(guān)聯(lián)性、辦事指南準(zhǔn)確性”等則作為精細化評價維度。未來媒體考核可借鑒此框架，構(gòu)建涵蓋傳播廣度、觸達精度、影響強度的三維評估模型，通過AI算法實現(xiàn)內(nèi)容價值的實時量化。
平衡社會效益與市場效益的評價模型是制度設(shè)計的核心難點。當(dāng)前考核改革面臨的核心悖論在于：單純以閱讀量、粉絲增長為指標(biāo)易導(dǎo)致內(nèi)容低俗化，而過度強調(diào)專業(yè)評價又可能脫離市場需求。揚州晚報的教訓(xùn)具有警示意義——其官方微信為追求考核高分，逐漸轉(zhuǎn)向“爆款為王”的內(nèi)容策略，深度原創(chuàng)報道減少，經(jīng)網(wǎng)絡(luò)熱點改編的“偽原創(chuàng)”比例升至60%以上。破解此困境需要引入“雙效加權(quán)算法”：在傳播力指標(biāo)基礎(chǔ)上，增設(shè)引導(dǎo)力系數(shù)（如重大主題報道轉(zhuǎn)化率）、公信力系數(shù)（如權(quán)威信源引用量）、專業(yè)性系數(shù)（如行業(yè)智庫采納率）等調(diào)節(jié)因子。鹽阜大眾報“眾智輿情研究院”的探索值得關(guān)注，該機構(gòu)通過分析政策傳播的輿論反饋，構(gòu)建“社會價值當(dāng)量”評估模型，為內(nèi)容考核提供量化依據(jù)。
構(gòu)建開放協(xié)同的考核生態(tài)是支撐媒體深度融合的基礎(chǔ)設(shè)施。傳統(tǒng)封閉式考核亟待轉(zhuǎn)向“平臺化、社會化、動態(tài)化”的新模式：在內(nèi)部管理層面，可參照北京青年報的“三階評審體系”，建立初評（算法篩選）、復(fù)評（專家評審）、終評（編委會定級）的質(zhì)量控制流程；在用戶參與層面，今晚報的“千名讀者每日評報”機制實現(xiàn)突破——每日收集讀者對“最喜歡的走轉(zhuǎn)改報道”投票，將讀者評分按30%權(quán)重納入記者考核；在行業(yè)協(xié)作層面，中國報業(yè)融媒研究中心正推動建立“區(qū)域媒體考核云平臺”，實現(xiàn)不同媒體機構(gòu)績效數(shù)據(jù)的對標(biāo)分析。未來的考核生態(tài)系統(tǒng)應(yīng)打破組織邊界，融入第三方評估機構(gòu)（如高校研究團隊、數(shù)據(jù)監(jiān)測公司）的專業(yè)力量，構(gòu)建客觀公正的評價基準(zhǔn)，正如科技評價研究所指出：“第三方評估作為相對獨立的主體，具有一定的專業(yè)性和中立性，能夠?qū)χ付ㄖ笜?biāo)進行有效考核”。
媒體績效考核制度的深度重構(gòu)，既是傳媒組織內(nèi)部的生產(chǎn)關(guān)系調(diào)整，更是全媒體傳播體系的制度性奠基。從鎮(zhèn)江報業(yè)的“四維突破”到*媒體的差異化探索，從定量定性平衡到雙效加權(quán)算法，2025年傳媒改革的實踐昭示：唯有建立與媒體深度融合相適應(yīng)的考核新生態(tài)，才能充分釋放內(nèi)容創(chuàng)新的活力源泉。未來的改革需在三個維度持續(xù)深化——技術(shù)上依托AI+大數(shù)據(jù)實現(xiàn)精準(zhǔn)評估，制度上打破身份壁壘構(gòu)建多元激勵，價值上平衡社會效益與傳播效果。*辦公廳提出的“檢查指標(biāo)”與鹽阜大眾報踐行的“14個一體化”共同指向系統(tǒng)變革的核心邏輯：當(dāng)績效考核真正成為推動優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的戰(zhàn)略杠桿而非簡單管理工具，媒體的深度融合才能從理念藍圖轉(zhuǎn)化為生動現(xiàn)實。在這一歷史進程中，制度創(chuàng)新的勇氣與智慧，將決定中國媒體能否在數(shù)智時代完成鳳凰涅槃式的價值重生。
轉(zhuǎn)載：http://www.cdweigang.com/zixun_detail/450088.html